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艾媒咨询数据显示，受疫情影响，2020年中国化妆品市场规模同比下降7%，至3958亿元。疫情好转后，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比增长20.79%。预计2023年市场规模将增至5125亿元。近六年来中国化妆品产量也在不断增加，预计2021年产量将达到199万吨。艾媒分析师认为，按照这种形势，未来中国将是全球化妆品行业重要的生产国和市场。
然而，国际高端品牌主导着中国的化妆品市场。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻分别以5.4%、4.6%、4.4%的市场份额位列护肤品牌前三。艾媒咨询分析师认为，国内大部分国产化妆品品牌成立时间较短，知名度和技术发展不成熟，挤压了国产高端化妆品品牌的生存空间。
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但2020年受疫情影响，国内高端护肤品牌林清玄的账面现金只能维持67天，门店营业额不足10%。在创始人兼董事长孙来春看来，目前的困境只有自救。于是，他亲自放货，开始了全员的线上销售转型。不到两个月，林清玄实现了华丽的“转身”。我们来看看这个国产护肤品牌的发展历程。
林清轩成立于2003年，专注山茶花保湿护肤品，注册在松江新桥镇。林清玄的主要销售渠道是线下直营店。全国线下门店337家，员工2000多人。2018年，林清玄正式启动“中国高端护肤品牌”战略，加快品牌升级步伐。2020年初，林清玄踩着“直播流经济， *** 名人”的口号，依托林清玄硬核的R&D创新能力和R&D生产销售的全产业链布局，以及不断更新迭代、被消费者认可的产品。通过数字化全链路改造，全员直播，推动线下门店、线上销售、公司管理的全产业链数字化改造，业绩逆袭。
林清玄最黑暗的时刻，如何逆风翻盘？
2020年初，受疫情影响，林清轩157家线下门店歇业，仍在营业的170多家门店生意惨淡。短短6天，公司业绩下降90%，账面现金仅维持67天。
于是，董事长孙来春深夜向全体员工发出 *** 《致黑暗时刻的一封信》，号召全员线上销售。
2月14日，孙来春走进 *** 直播间，开始了他人生中的 *** 直播出道。线下工作十几年的创业老兵，选择线上直播作为品牌的第二个增长点。直播过程中，这位70多岁的东北老人几次哽咽。他说别人直播是为了带货赚钱。“我直播是为了挽救企业的生命。”
让年近半百的孙来春没想到的是，直播居然有6万人观看，卖出了近40万元的商品。他在微博中说，“真的谢谢你。这40万应该够付100个导购的底薪了。林清玄的两千多员工，换个活法，我们一起进退。”就这样，林清玄3月份的销售业绩逆势增长了20%。
孙来春不是一个人在战斗。林清玄拉起了一个“突破”团队:在一个470人的钉钉群里， *** 直播团队教线下导购如何开户、引流微博、视频会议直播发言。数百名导购以 *** 为生，利用互联网“拯救”实体店。
据孙来春介绍，林清玄很早就开始做数字化创新布局。疫情发生前，他似乎“穿着新的数字鞋，还在摸索老路”。这一次，他被“逼”出了一条真正的数字化道路，也坚定了企业整个数字化链路的升级方向。
林清玄的OMO模式，数字化是艺术还是道？
据了解，2021年，林清玄构建OMO(线上合并线下)模式，赋能品牌快速成长。短短一年时间，林清玄的OMO体系能够快速变化发展，与林清玄长期以来的直营模式是分不开的。OMO系统以线上为流量入口，以线下极致的服务和体验取线上流量，将流量转化为粉丝沉淀，再通过私域运营和CRM管理激活粉丝，最终形成完整的销售闭环。
2019年底2020年初爆发前，林清玄天猫旗舰店有180万粉丝。继去年达到600万粉丝后，今年又增加了100万粉丝。线上是一个巨大的流量入口，可以接触到更广区域的消费者。
从线上到线下，对于品牌来说，意味着更低的获客成本，更强的用户粘性，更高的客单价。长期积累的品牌势能反过来又可以融合线上线下。林清玄把线上作为推广销售的主要出口，线下作为交易和体验的主要出口。
但数字化的能力也让孙来春反思，数字化到底是艺术还是道？经过反复探索，孙来春明确指出，数字化只是艺术，以产品力、品牌力、渠道力为代表的商业本质才是道。林清玄在打造品牌力的同时，要充分发挥数字化的优势。
据悉，林清玄在业内拥有很高的复购率和产品口碑。相对于流量为王的互联网公司，林清玄的数字玩法更侧重于稳中求进，而不是一味追求高增长。林清玄希望深耕以用户体验为核心的产品、服务和数字化运营，从而赢得消费者的长久口碑。
林清玄的“国内野心”未来任重道远
回顾林清玄的创业史，我们不难发现，为了扛起“新国货”的大旗，它填补了消费者刻板印象中的每一块短板。当国货主导低端价格时，它努力站在高端。2018年，林清玄正式启动“中国高端护肤品牌”战略，加快品牌升级步伐，填补国内高端护肤油产品白色市场。
在国货被质疑“嵌套”“贴牌”的时候，林清玄在浙江、江西等地合作拥有万亩以上油茶基地，掌控核心原料供应。我们还在上海松江区设立了研究中心，组建了30多人的研究团队。团队研发的核心配方“清眩翠”已获得64项专利，其中发明专利21项。一个神秘的说法是，这个绝密配方存放在上海市中心地下近25米的保险柜里。
自从林清玄开疆拓土后，他不再掩饰自己的野心:做一个跨越百年的品牌，代表中国打造世界第五大化妆品集团。
最近林清玄完成了几亿元的B轮融资。此次融资距离A轮不到10个月，估值增长超过3倍。值得注意的是，本轮融资资金将用于品牌营销、供应链研发、人才建设等。，进一步加快了公司的发展步伐。
此次融资后，林清玄将进一步投资建设全新的R&D和生产基地，扩大规模，完善功能，提高标准。新的R&D和生产基地占地27.8亩，将以建设“碳中和绿色工厂”为目标，按照“国家重点实验室”的标准建设，以达到高标准，同时履行企业社会责任。新基地将达到承担部分国家化妆品项目的水平，支持多品牌孵化和跨国科研合作，甚至成为全球第三方功效评价中心，进一步提升林清玄的科技实力。这个新的R&D生产基地预计将于2023年投入使用。
而国内消费者青睐的国际品牌多为高端品牌，进一步挤压了国内高端化妆品品牌的生存空间。所以，林清玄想要脱颖而出，成为行业的佼佼者，未来还有很长的路要走。(完)
来源/通讯社
作者/王军敬
